L'initiative vient non pas des administrateurs, mais des membres du réseau social. Environ 1 500 utilisateurs ont ainsi placé de la publicité sur leur profil Facebook, en dépit des règles du site.

Ces membres utilisent le service de Weblo, une société canadienne spécialisée dans la vente d'espace sur les blogs et réseaux sociaux. Plus un utilisateur est "populaire", plus il aura de chances de voir son profil monétisé. Les revenus générés sont partagés entre Weblo et la personne qui a autorisé le placement de publicité. Soucieux de redorer son blason auprès de ses utilisateurs après le fiasco de Beacon, les responsables ferment les yeux pour l'instant, explique le "New York Times".